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2003年度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告概論
作者：張會(huì)亭 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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簡(jiǎn)介：
·本文根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)全國(guó)45個(gè)主要城市306家大中型洗衣機(jī)賣(mài)場(chǎng)的零售數(shù)據(jù)整理分析而成。
·本文涉及所有數(shù)據(jù)僅來(lái)自賽諾所監(jiān)測(cè)的零售領(lǐng)域，而批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、工廠直銷等不在其列。賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)渠道涵概專業(yè)家電連鎖機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)商場(chǎng)、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場(chǎng)等所有洗衣機(jī)零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣(mài)店不在其列。
·本文僅為中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)分析報(bào)告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報(bào)告由賽諾市場(chǎng)研究公司統(tǒng)一發(fā)布。
報(bào)告說(shuō)明：
·監(jiān)測(cè)范圍：全國(guó)45個(gè)城市306家大中型家電賣(mài)場(chǎng)
·監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年度
指標(biāo)定義：
本報(bào)告把洗衣機(jī)分為半自動(dòng)、波輪全自動(dòng)、滾筒全自動(dòng)和其他共計(jì)4類。
本報(bào)告中涉及到的占有率指標(biāo)、市場(chǎng)份額指標(biāo)，未經(jīng)特殊說(shuō)明的，均是按零售量指標(biāo)計(jì)算的占有率和市場(chǎng)份額。
本報(bào)告中涉及到的平均價(jià)格指標(biāo)，均是指以零售量為權(quán)數(shù)的加權(quán)平均價(jià)格。
·由于2003年10月份是整個(gè)年度洗衣機(jī)產(chǎn)品零售的第二個(gè)高峰，所以，我們有意自2002年10月到2003年10月進(jìn)行趨勢(shì)分析。
·本報(bào)告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場(chǎng)研究公司。
一、行業(yè)綜述
從賽諾策略研究分析我們得知：2003年度中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)品比2002年度仍然有較大增長(zhǎng)，雖然同屬“白色家電產(chǎn)品”，但比起空調(diào)和冰箱來(lái)講，整體銷售效果卻并不樂(lè)觀。并且隨著國(guó)內(nèi)最大的實(shí)力派洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一——小天鵝的易主，中國(guó)本土洗衣機(jī)品牌的市場(chǎng)份額正在被“洋品牌”一口口地瓜分和吞噬。中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的全球性整合時(shí)代正式到來(lái)。
僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和國(guó)際局勢(shì)的影響，國(guó)際市場(chǎng)石油價(jià)格的持續(xù)上漲直接導(dǎo)致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價(jià)格上漲，使各洗衣機(jī)廠商更是雪上加霜。
原定于5月1日?qǐng)?zhí)行的中國(guó)強(qiáng)制認(rèn)證（3C認(rèn)證）因受非典影響而終于推遲至8月1日?qǐng)?zhí)行，給一些原本“不太注重質(zhì)量的小品牌廠家”設(shè)置了一個(gè)“寬進(jìn)嚴(yán)出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點(diǎn)手忙腳亂。可見(jiàn)無(wú)論什么時(shí)候都應(yīng)該是“百年大計(jì)，質(zhì)量第一”。
非典在給人們帶來(lái)無(wú)盡恐慌的同時(shí)，也讓人們開(kāi)始空前地關(guān)注起“健康”的重要性。于是人們開(kāi)始重新拾起了“講究衛(wèi)生”的好習(xí)慣，勤洗澡（尤其是勤洗手�。⑶趽Q衣等，對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)起到了一定的拉動(dòng)作用。
但是同時(shí)也不可否認(rèn)的是，各品牌在這種艱難困苦、內(nèi)憂外患的環(huán)境影響下也展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)的幾乎全軍覆沒(méi)就恰恰說(shuō)明了企業(yè)在除體制之外的市場(chǎng)適應(yīng)能力正在飽受最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，究竟有沒(méi)有機(jī)會(huì)再反撲回來(lái)東山再起，像彩電業(yè)一樣成為“國(guó)產(chǎn)化主導(dǎo)地位”或者起碼像空調(diào)業(yè)一樣“土洋摻半”，則是擺在每一個(gè)洗衣機(jī)企業(yè)面前的首要課題。
二、年度監(jiān)測(cè)分析
1、零售指數(shù)分析：
我們知道，洗衣機(jī)的淡旺季雖不及空調(diào)那么明顯，但也會(huì)隨著季節(jié)的變化而呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。通常情況是，北方市場(chǎng)10月份到來(lái)年4月份由于氣候寒冷而成為洗衣機(jī)銷售的旺季，而5－9月份則由于夏天的到來(lái)氣候比較炎熱、衣服大多比較輕薄并且多用手洗而成為洗衣機(jī)的銷售淡季；南方市場(chǎng)則由于炎熱時(shí)間長(zhǎng)而往往表現(xiàn)為3－10月份是銷售淡季和其余時(shí)間是旺季的銷售形態(tài)。當(dāng)然，這里也不排除隨著人們整體生活水平的日益提高和受到“家務(wù)社會(huì)化”的思潮影響，人們更愿意用洗衣機(jī)（尤其是高端的全自動(dòng)或滾筒洗衣機(jī)）洗衣服而在淡季增添的消費(fèi)熱潮，就像人們?cè)诘居捎谘b修住房而仍然大量購(gòu)買(mǎi)空調(diào)一樣。
從圖表1顯示的2003年度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量指數(shù)動(dòng)態(tài)中我們可以明顯感受到上述結(jié)論的正確性：
無(wú)論是2002年度還是2003年度，縱觀1－10月份的零售指數(shù)，均呈現(xiàn)出以5月份為“中軸”的較為平緩的“W”形狀。這是因?yàn)?－2月份由于天氣比較寒冷，再加上元旦和春節(jié)各廠商的促銷拉動(dòng)，使得洗衣機(jī)在旺季的銷售效果顯著；3－9月份，天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入淡季，相應(yīng)地其零售銷量也迅速下滑；10月份，天氣重新轉(zhuǎn)涼，再加上各廠商國(guó)慶促銷的拉動(dòng)，零售效果又重新回到高潮。當(dāng)然，從2002年度的11－12月份的零售指數(shù)來(lái)看，天氣雖然比10月份更冷，但銷售效果卻并不比10月份高，可見(jiàn)國(guó)慶黃金周促銷活動(dòng)的影響力已經(jīng)開(kāi)始成為拉動(dòng)人們進(jìn)行耐用品消費(fèi)的主流因素。
在上面我刻意沒(méi)有分析5月份的銷售效果，原因是如果單從兩個(gè)年度的零售趨勢(shì)來(lái)看，或者換句話來(lái)說(shuō)就是如果僅將兩個(gè)年度的5月份進(jìn)行對(duì)比的話，我們很容易就會(huì)像上面的分析方法一樣得出“五一黃金周”促銷拉動(dòng)的影響力這個(gè)簡(jiǎn)單而平常的結(jié)論。但問(wèn)題是去年的“五一”是真正的黃金周，人們可以大張旗鼓地涌向賣(mài)場(chǎng)去集中性消費(fèi)，而今年的“五一”期間全國(guó)人民卻都正處在“非典”疫情的“白色恐怖”之中，連國(guó)家都無(wú)奈地取消了已經(jīng)執(zhí)行了10年的“五一長(zhǎng)假”，人們還哪敢大規(guī)模地涌向賣(mài)場(chǎng)？但結(jié)果既然已經(jīng)擺在了我們面前，我認(rèn)為應(yīng)該是人們?cè)谧鞒鲆粋�(gè)“冒險(xiǎn)”和“衛(wèi)生”的抉擇：即在加大衛(wèi)生力度的理由面前，許多人最終選擇了一次性冒險(xiǎn)去把洗衣機(jī)搬回家。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)分析
圖表2中的零售結(jié)構(gòu)月度動(dòng)態(tài)從產(chǎn)品的角度給我們?cè)忈屃酥袊?guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向。從2002年10到2003年9月的全年月度分解宏觀來(lái)看，半自動(dòng)、波輪全自動(dòng)和滾筒全自動(dòng)等三大洗衣機(jī)種類基本維持結(jié)構(gòu)平衡，并且在當(dāng)前情況下仍然是波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)占絕對(duì)壟斷地位，通常為60％以上，說(shuō)明波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)以其優(yōu)良的“性能價(jià)格比”而成為人們的消費(fèi)主流。并且，半自動(dòng)洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額有逐漸下降的趨勢(shì)，同時(shí)滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)以其高端產(chǎn)品形象而有所抬頭。當(dāng)然，我們從圖中也能感知到國(guó)慶、元旦、春節(jié)、“五一”等假日消費(fèi)中半自動(dòng)洗衣機(jī)所占份額有所回升，說(shuō)明在假日消費(fèi)中，沖著降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等促銷活動(dòng)來(lái)購(gòu)物的往往是低端產(chǎn)品用戶，這與空調(diào)行業(yè)中在節(jié)假日和銷售正旺季銷售的窗機(jī)和壁掛機(jī)往往比柜機(jī)多是同一個(gè)道理。
3、主要品牌零售占有率分析
在圖表3中，我們列出了賽諾全國(guó)零售監(jiān)測(cè)前8位品牌的銷售排名。我們很高興地看到，海爾、小天鵝、榮事達(dá)等三大民族品牌仍然位列前三甲，三者的銷量市場(chǎng)份額高達(dá)50％以上。但是同時(shí)我們也看到，緊隨后面的5個(gè)品牌全部被合資品牌占領(lǐng)，盡管他們加起來(lái)的市場(chǎng)份額尚不足30％，但他們給消費(fèi)者所傳遞的品牌信息和卻是“除海爾一支獨(dú)秀之外，洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為洋品牌的天下”。
我們還不能忽視的是，圖表3列出的僅僅是銷量排名的TOP8，而不是銷售額的排名。所以，如果我們來(lái)仔細(xì)看看這些品牌都賣(mài)的是哪些產(chǎn)品，便不難發(fā)現(xiàn)以西門(mén)子為首的合資品牌明顯地占據(jù)了高端產(chǎn)品市場(chǎng)，也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌在獲取大規(guī)模銷量的時(shí)候，大部分是半自動(dòng)和波輪全自動(dòng)等中低端產(chǎn)品的功勞。這一點(diǎn)從下面圖表4中的滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)的銷量排名和圖表3整體銷量排名的對(duì)比中也可以明顯的感覺(jué)到。
西門(mén)子洗衣機(jī)的整體銷量?jī)H占不足5％的市場(chǎng)份額，而滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)的銷量卻占高達(dá)33％的市場(chǎng)份額，這種強(qiáng)烈的反差使我們看到了西門(mén)子對(duì)高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。
海爾的滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量份額排名雖然位列第一，但我們同時(shí)也看到它的整體銷量份額和他的波輪全自動(dòng)產(chǎn)品銷量份額呈現(xiàn)驚人的相似（見(jiàn)圖表5），所以便不難看出海爾的銷售側(cè)重點(diǎn)。通俗點(diǎn)說(shuō)就是：海爾雖然滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)賣(mài)了很多，但主要賣(mài)的還是波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)。
小天鵝則表現(xiàn)出了另外一種反差景象。小天鵝的波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量占20％左右的市場(chǎng)份額，但它的滾筒全自動(dòng)產(chǎn)品卻僅占5％左右的市場(chǎng)份額，可見(jiàn)，小天鵝洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然是停留在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)高端市場(chǎng)沒(méi)有體現(xiàn)出太大的“興趣”。并且從整個(gè)年度來(lái)看，無(wú)論是整體市場(chǎng)還是單品市場(chǎng)，均呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，這的確不能排除近來(lái)的股權(quán)變更所產(chǎn)生的終端銷售市場(chǎng)動(dòng)蕩。
相反，小鴨洗衣機(jī)卻憑借其納米技術(shù)在滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)奪得了一席之地——居然占有15％左右的市場(chǎng)份額。但它在波輪全自動(dòng)市場(chǎng)和整體市場(chǎng)均“不見(jiàn)經(jīng)傳”，可見(jiàn)，無(wú)論在什么領(lǐng)域都是“術(shù)業(yè)有專攻”啊。
由于半自動(dòng)洗衣機(jī)已經(jīng)像空調(diào)的窗機(jī)一樣逐漸退出銷售主流，所以這里不做太多分析。同時(shí)限于篇幅關(guān)系，價(jià)格走勢(shì)、暢銷機(jī)型等分析項(xiàng)目在這里也不再贅述。
三、2004年度銷售預(yù)測(cè)
從賽諾對(duì)全國(guó)45個(gè)主要城市306家空調(diào)零售賣(mài)場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果和策略分析來(lái)看，
1、總體趨勢(shì)：2004年度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)前景仍然較為樂(lè)觀，但城市市場(chǎng)增速趨緩，而農(nóng)村市場(chǎng)則會(huì)隨著整體價(jià)格水平的下降而有一定的發(fā)展。波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)將由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村而成為消費(fèi)主流。同時(shí)滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)則以其便捷和美觀性而為城市消費(fèi)所追捧，最終呈現(xiàn)出城市消費(fèi)的主導(dǎo)趨勢(shì)。
2、市場(chǎng)整合：2003年是中國(guó)洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)資本和優(yōu)勢(shì)整合的第一年，“土洋大戰(zhàn)”又步入了一個(gè)新的高度。由資本整合到資源整合，整個(gè)演變過(guò)程接下來(lái)將持續(xù)3－4年，才能出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)明朗的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的時(shí)代將出現(xiàn)在2004和2005年，國(guó)產(chǎn)品牌能否東山再起也看這關(guān)鍵的兩年。在洗牌整合過(guò)程中，企業(yè)單方面的優(yōu)勢(shì)已不足以支撐企業(yè)生存發(fā)展，要生存發(fā)展關(guān)鍵要靠系統(tǒng)的綜合能力，必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的體系化、流程化、制度化和規(guī)范化。當(dāng)然，行業(yè)的現(xiàn)狀也給其他行業(yè)的進(jìn)入樹(shù)立了壁壘，其他行業(yè)要想沖入洗衣機(jī)業(yè)，也是一個(gè)比較困難的事情。
3、產(chǎn)業(yè)細(xì)分：雖然目前在品牌結(jié)構(gòu)上更多地呈現(xiàn)出了海爾和合資品牌的“土洋一對(duì)多”局面，但小鴨的“只爭(zhēng)高端”也側(cè)面告訴我們一條另辟蹊徑的方向，那就是打產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主意——進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分，高低端細(xì)分，在某個(gè)領(lǐng)域中做細(xì)做透。在這一點(diǎn)上快速消費(fèi)品行業(yè)的華龍面和日化行業(yè)中的大寶都做出了很好的示范。
4、產(chǎn)品升級(jí)：近幾年，行業(yè)進(jìn)入附加功能的概念炒做階段，多數(shù)廠家開(kāi)始將一些附加功能宣傳成高科技進(jìn)而支持其高價(jià)，如海爾滾筒洗衣機(jī)的“知衣量、識(shí)習(xí)慣”和“模擬手洗”，松下波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)的“雙瀑布”等，雖然仍停留在概念的炒作階段，但多數(shù)主流廠家已經(jīng)真正意識(shí)到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切性。畢竟品質(zhì)才是品牌制勝的法寶。
5、關(guān)注健康：非典的爆發(fā)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使健康成為消費(fèi)者首選，對(duì)健康的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它因素。全民講究衛(wèi)生好習(xí)慣的回歸給洗衣機(jī)行業(yè)也帶來(lái)了較大的銷售契機(jī)。
6、渠道方面：
·家電渠道向大型化、連鎖化，專業(yè)化、集中化發(fā)展。對(duì)城市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，今后大型的家電連鎖必將成為洗衣機(jī)產(chǎn)品的主流銷售渠道，而過(guò)去的在傳統(tǒng)大商場(chǎng)中賣(mài)洗衣機(jī)的現(xiàn)象將會(huì)逐漸萎縮。
·渠道重心從一二級(jí)市場(chǎng)向三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。如果我們認(rèn)真審視同屬白色家電的冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)行業(yè)，就不難發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)在三四級(jí)市場(chǎng)甚至是農(nóng)村市場(chǎng)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比另兩個(gè)行業(yè)要高得多。這一方面是農(nóng)村用電長(zhǎng)期緊缺和壟斷高價(jià)所帶來(lái)的“暈輪效應(yīng)”，對(duì)空調(diào)、冰箱作為消耗大量電力的“電老虎”而敬而遠(yuǎn)之，但對(duì)洗衣機(jī)等小功率電器則相對(duì)歡迎，這與彩電作為小功率電器在農(nóng)村市場(chǎng)的普及是同一個(gè)道理。所以，經(jīng)營(yíng)渠道的重心必然向三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
·去向分類日益明確。在渠道重心向三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，不同的產(chǎn)品類型其流向必然也日益鮮明。也就是說(shuō)，滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品將重點(diǎn)在一二級(jí)城市銷售而不再白費(fèi)資源地推向三四級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)，波輪半自動(dòng)洗衣機(jī)等低端產(chǎn)品將重點(diǎn)投放三四級(jí)市場(chǎng)而不再一二級(jí)市場(chǎng)主推。而波輪全自動(dòng)等中端產(chǎn)品則肩負(fù)起了“比上不足，比下有余”的雙重市場(chǎng)身份。
·三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)購(gòu)度將逆向影響到渠道經(jīng)銷商對(duì)品牌的選擇性經(jīng)營(yíng)，而這種選擇性將進(jìn)一步逆向推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合和資本重組。
四、總結(jié)語(yǔ)
總之，2003年度是洗衣機(jī)行業(yè)難以忘記的一年，不過(guò)賽諾相信，只要企業(yè)加大產(chǎn)品的升級(jí)力度，經(jīng)銷商加大整合力度，消費(fèi)者加大對(duì)產(chǎn)品的明確程度，必然會(huì)出現(xiàn)廠家、商家和消費(fèi)者三贏的局面。賽諾將一如既往地關(guān)注并監(jiān)測(cè)全國(guó)家電零售市場(chǎng)，為整個(gè)行業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！
張會(huì)亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，來(lái)自市場(chǎng)一線的國(guó)內(nèi)終端培訓(xùn)與研究專家，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)“張會(huì)亭終端培訓(xùn)”專欄作者。原廣東科龍集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)師，現(xiàn)任北京賽諾市場(chǎng)研究公司高級(jí)研究經(jīng)理和高級(jí)培訓(xùn)師，專攻消費(fèi)類產(chǎn)品的終端銷售表現(xiàn)和相關(guān)人員的管理與培訓(xùn)方向。兼任《銷售與市場(chǎng)》雜志社高級(jí)培訓(xùn)師和特約撰稿人，北京《硅谷－數(shù)字家電》雜志終端顧問(wèn)，《贏周刊》、《智囊》、《經(jīng)理人》、《現(xiàn)代家電》、《中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)》等國(guó)內(nèi)多家經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊雜志特約作者。寫(xiě)作風(fēng)格定位：理性、實(shí)戰(zhàn)、幽默、獨(dú)到。培訓(xùn)理念：在理性的思維下產(chǎn)生心靈的碰撞。聯(lián)系電話：（北京）13031148077，電子郵箱:mdzht@sina.com、zht_mrtr@hotmail.com